顺络电子股票_四万亿家居建材行业为什么没有大公司?

一场突如其来的疫情,给家居建材行业的2020开年带来一层阴霾,线下门店停摆、整体市场交易遇冷、中小企业岌岌可危……然而黑天鹅事件终将过去,后疫情时代,家居建材企业如何才能尽快走出困顿之境,回归发展正轨?整个行业将发生怎样的变化,变局之中企业又该如何立足并突围?

近日,分众传媒创始人、董事长江南春应一兜糖家居APP创始人徐红虎邀请,以其近二十年的营销领域经验,为家居建材行业的未来发展建言解惑。

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△分众电梯电视:慕思

从To B到To C底层逻辑亟待进化

谈及中国家居建材行业现状,江南春最大的感触是其与中国很多行业的截然不同。“因为至今它的底层逻辑还是To B,而不是To C。在家居建材企业的心中,客户依然是经销商,只要把货卖给经销商就完成了,还在市场发展的第二阶段。”

“我的观察和经验是,大多数人都在想价格战,所以大多数人都是在中低端市场血拼,这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是没有改变的话,生意会越来越难做。”

中国当下线下商业的底层逻辑应该是先TO C,通过产品创新给消费者一个选择你而不选择别人的理由,用差异化价值抢占用户认识,撑住价格体系,再TO B让经销商,终端,导购都有充分的动力,愿意付出努力来一起经营好这个品牌,让商业产生正循环。

如果产品同质化,用户缺乏认知,品牌难以动销,不仅没有品牌溢价能力,而且陷入价格战困局总是靠促销拉动,经销商很难赚钱,商业生态必然进入负循环。

江南春进一步分析,市场发展的第一阶段叫短缺经济,只要能生产出好的产品就能成功,之后当供应越来越充分,就进化到渠道为王,有更多的渠道终端,能发展更多的经销商,就能获得成功,而第二阶段的核心工程,就是扩大经销商,给经销商以信心。“所以会把广告投给机场和高铁,主要是给经销商看,希望更多经销商看到,加强他们的信心。”

而现在绝大多数行业都进入到第三阶段,产品过剩,而且出现同质化。这是个强调消费者主权的阶段,消费者有很多的选择,这时不是生产的战争,也不是渠道端的战争,而是消费者心智端的战争,在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战,如何抢占消费者心智成为每个品牌必须回答的一个问题。”江南春说。

在这一阶段,品牌认知成为企业的核心竞争力。“必须跟竞争对手形成差异化,也就是品牌认知优势。我也见过一些家具企业的老板们,他们的问题都是我的产品很好,但为什么卖不掉?我跟他们说,因为你所有的逻辑都是管企业内部,但真正的消费决策在外部,在消费者心智当中。当你在消费者心智当中不具备跟竞争对手相区别的认知优势,陷入价格战、促销战、流量战就只是个时间问题。

我也见过一些家居企业的老板们,他们的问题都是我的产品很好,但为什么卖不掉?我和他们说,因为你所有的逻辑都是管企业内部,但真正的消费决策在外部,在消费者心智当中。而当你的产品优势不能转化成消费者心智中的认知优势,你就是买不动。

当前,中国家居建材行业拥有4万亿级市场,然而除了极少过百亿的公司,绝大多数品牌仍是处于非常分散状态。“这说明大家都还在渠道战当中,品牌非常分散。有句话叫阳光灿烂的日子要修屋顶,大雨来了之后你才能挡得住。我觉得很多公司没有理解,你的成功是通过生产时代、渠道时代的红利而成长起来的。而今天有心智时代的红利,一旦抓住这个红利,爆发出来的能量将比前两代的更大。”江南春如是说。

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△分众电梯海报:索菲亚、欧派、东鹏瓷砖

抓住消费者心智开关

“心智开关”是江南春在对话中高频出现的词汇,也是来自于其长期从事营销行业的经验与体会。“要找对消费者心智的开关,一个品牌要正确的定位和竞争战略,既体现品牌和产品的优势点,又是跟竞品重大的差异点,也一定是消费者需求的痛点,这样才能引发关注,和消费者达成共鸣。”

江南春以王老吉凉茶举例,“以前王老吉凉茶就是个区域性产品,卖好多年都只有一两个亿,后来王老吉去调研,上海人觉得凉茶是隔夜茶,北京人觉得是喝了会肚子痛的茶。再后来,特劳特的邓老师订了一个定位叫怕上火喝王老吉,这句话出来之后,撬动了全国人民的刚需,全国人民都怕上火,所以这时整个王老吉就决定冲出去饱和攻击,结果收入一路从2亿变成12亿,又变成25亿,到现在的250亿。这其中的核心就是找到了消费者的心智开关,中国人都怕上火。”

“以前大家都把品牌广告作为成本项来看待,其实广告的本质是挣钱的。如果广告不能帮你挣钱,那是你根本没做对广告。

品牌才是真正的流量池

当前流量红利已经结束,移动互联网使用人口和使用时长都已经到达极限,移动互联网进入了下半场,流量成本遏制不住的持续上升。

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